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Notre vision du sportwashing chez Urbisport ♻️



Le sport, véritable marqueur social et d’engagement, est un secteur qui suscite l'engouement de millions de personnes à travers le monde. Que ce soit pour encourager son équipe préférée ou pour pratiquer une activité physique, le sport est chez certains une véritable passion dans laquelle ils n’hésitent pas à investir. Cependant, il est parfois compliqué de différencier les offres réellement engagées de celles qui ne le sont pas. Aujourd’hui, de nombreuses entreprises peu scrupuleuses n’hésitent pas à pratiquer le “sportwashing”, cette pratique de marketing du greenwashing dans le sport, consistant à se présenter comme respectueux de l'environnement sans véritablement l'être.

Le greenwashing, littéralement "lavage vert" en anglais, est une pratique qui vise à mettre en avant des arguments écologiques et responsables pour faire croire au consommateur que la marque et les produits qu’elle propose sont éco responsables, alors qu’il y a en réalité un grand écart entre le message et les actions. Cette pratique se répand de plus en plus dans le monde du sport (mais pas que) où elle est nommée “sportwashing”. Bon nombre d'entreprises tentent de se donner une image responsable, pour correspondre aux attentes des consommateurs actuels et tenter d’améliorer leur réputation et d'augmenter leur ventes. Car en effet, un client séduit est un client acquis.

Cette pratique peut à première vue prendre de nombreuses formes anodines : utilisation d'emballages écologiques, de matériaux recyclés, communication sur des actions environnementales… Mais dans les faits, ces actions sont souvent très limitées et ne reflètent pas réellement l'engagement de l'entreprise en faveur de l'environnement. Le sportwashing est souvent utilisé pour camoufler des pratiques environnementales néfastes, comme l’utilisation de jet privés pour les déplacements, le recours à de la main d'œuvre forcé, l’exploitation d’enfants dans des usines, la production de déchets toxiques,....

Nike Space Hippie 2020
© 2023 Nike, Inc. All Rights Reserved

En 2020, Nike lançait la “Space Hippie”, une gamme de chaussures de sport en plastique recyclé. Si cette initiative est louable, elle ne doit pas masquer le fait que Nike utilise encore de nombreux produits chimiques polluants dans ses procédés de production et exploiterait sa main-d'œuvre en Asie.



Campagne publicitaire adidas
© 2023 adidas

En 2016, Adidas lançait également sa gamme de produits écologiques, avec les nouveaux maillots des clubs de football du Real Madrid et du Bayern Munich réalisés en fil créé à partir de plastiques issus des océans. Mais là encore, l'entreprise a été accusée de ne pas aller suffisamment loin dans son engagement environnemental. Adidas a surtout été critiqué pour l'impact de la fabrication de ses chaussures de sport, qui consomment énormément d'eau et d'énergie.


Coupe du monde de football au Qatar, 2022
© Rarrarorro

Plus récemment encore, c’est le choix du lieu de la Coupe du monde de football au Qatar qui a beaucoup été critiqué, avec des questionnements sur le traitement des migrants, des travailleurs forcés et du respect des droits de l’Homme. Pour certains, l'événement illustrait à merveille ce “sportwashing”, où le sport est utilisé comme outil de soft-power, pour nettoyer son image et détourner l'attention d’une sombre réputation politique ou humanitaire. On se rend compte que cette stratégie peut être réellement puissante quand on regarde les chiffres d’un peu plus près. La dernière édition de 2018, organisée dans un autre pays controversé, la Russie, a attiré 3,5 milliards de téléspectateurs soit presque la moitié du globe qui a vu un match !


L'utilisation du sport comme moyen d'améliorer l’image perçue n'est pas un phénomène nouveau. La gestion de la marque par le sport est depuis longtemps parmi les priorités de nombre d'entreprises. Cela s'explique en partie par le fait que le sport est capable de susciter des émotions très fortes chez les supporters. Les supporters nouent des liens étroits avec les équipes et les athlètes, et ces liens peuvent être utilisés par des entreprises (en tant que sponsors principaux) ou des pays (en tant qu'hôtes d'événements) pour améliorer leur image publique et leur popularité. Mais alors, comment faire pour éviter de tomber dans le panneau ? Voici quelques conseils utiles pour éviter d'être victime de sportwashing :


Faites vos propres recherches : renseignez vous sur les pratiques de l'entreprise en matière de durabilité et d'environnement. Vérifiez si l'entreprise dispose de certifications vérifiées, d'accréditations ou de labels officiels, et si ces certifications sont reconnues.


Soyez sceptique : ne croyez pas aveuglément tout ce que les entreprises disent sur leur empreinte écologique ou leur engagement envers l'environnement. Faites preuve de scepticisme et cherchez des preuves concrètes.


Évitez les slogans et les buzzwords vides de sens: méfiez vous des slogans qui sonnent bien, mais qui ne veulent rien dire en réalité, tels que "100% naturel" ou "respectueux de l'environnement". Recherchez plutôt des informations spécifiques sur les actions de l'entreprise.


Comparez les entreprises : comparez les pratiques et les politiques de différentes entreprises pour avoir une idée claire de leurs engagements environnementaux.


Regardez les actions concrètes de l'entreprise : il est important de considérer les actions concrètes de l'entreprise en matière de durabilité et de respect de l'environnement, plutôt que simplement ses déclarations ou ses engagements.


En suivant ces conseils, vous pouvez mieux vous protéger contre le sportwashing et prendre des décisions d'achat plus éclairées et plus durables.


🧐 L’avis Urbisport :


Urbipour / Urbicontre ? Impossible d’être pour la pratique du sportwashing. La limite est assez étroite entre le sportwashing et les vrais messages d’engagement et de responsabilisation que veulent faire passer les entreprises. Ici, tout repose sur le bon vouloir de s’informer des consommateurs. La balle est dans votre camp !


Le ➖ : Le manque de transparence qui découle de la pratique du sportwashing peut s’avérer fatal concernant la confiance qu’accordent les consommateurs à la marque. Avec les réseaux, l’information circule très vite, alors attention aux faux pas.


Le ➕ : Commencer la course c'est bien, la finir c’est mieux ! Il faut poursuivre ses efforts et aller plus loin dans ses engagements en matière de responsabilité, de transparence et d’écologie !

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